電信商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵
20世紀90年代以來，“商業(yè)模式”一詞普遍流行，引起了學術(shù)界和商業(yè)界的廣泛關(guān)注，但是商業(yè)模式的確切含義迄今為止在學術(shù)界還沒有達成共識。目前，Paul Timmes關(guān)于商業(yè)模式的定義被學者廣泛采用，認為商業(yè)模式包括三要素：即產(chǎn)業(yè)價值鏈定位、盈利模式和營銷模式（如圖1所示）。
根據(jù)Paul Timmes的觀點，對電信企業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新首先要求電信企業(yè)根據(jù)自身的資源狀況、競爭實力在整個電信產(chǎn)業(yè)價值鏈中合理定位，明確自身在復雜、多元化的電信價值網(wǎng)絡(luò)中的地位如何，對整個價值鏈的控制力如何；電信企業(yè)要擴大收入來源和種類，把數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)作為新的盈利點，并確立合理的盈利模式和收入分配模式；電信企業(yè)要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，細分目標客戶，通過有效的渠道提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。
電信商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性
（一）電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的演變
商業(yè)模式的變化基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的演變。在傳統(tǒng)的電信價值鏈中，價值創(chuàng)造主體只有設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商和最終用戶，電信運營商建網(wǎng)、放號、收費的商業(yè)模式就能適應(yīng)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新型的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)，各個價值參與主體之間的相互關(guān)系構(gòu)成的復雜的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的稍微改變，要求商業(yè)模式也要相應(yīng)創(chuàng)新，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展。
（二）電信用戶需求的多樣化
隨著電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，用戶的需求也不斷提升，呈現(xiàn)出多樣化、個性化的趨勢。傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客的需求，數(shù)字業(yè)務(wù)的需求越來越多，電信商業(yè)企業(yè)必須通過研發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，推出新業(yè)務(wù)來滿足用戶需求。同時，電信企業(yè)要細分目標顧客，針對不同的顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)。
（三）電信商業(yè)模式的趨同
由于商業(yè)模式的可復制性，成功的商業(yè)模式會被電信業(yè)運營企業(yè)相互模仿，出現(xiàn)嚴重的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化到營銷策略趨同、收益模式趨同，逐漸喪失了企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過采取差異化的策略保持競爭優(yōu)勢，獲得更多的客戶。
電信商業(yè)模式創(chuàng)新思路
（一）產(chǎn)業(yè)價值鏈定位創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的電信價值鏈中，只存在三個環(huán)節(jié)：設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商和最終用戶（如圖2所示），電信運營商在整個價值鏈中處于絕對的領(lǐng)導控制地位，運營商通過自己的網(wǎng)絡(luò)資源，可以直接為用戶提供端到端的服務(wù)，并獲得全部的業(yè)務(wù)收入。電信運營商無需考慮其他內(nèi)容和應(yīng)用提供商的利益分成，只要遵從政府管制，就享有語音業(yè)務(wù)的全部收入。
隨著電信運營商從提供基礎(chǔ)電信服務(wù)向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)型，已逐步形成運營商提供網(wǎng)絡(luò)資源并主導產(chǎn)業(yè)價值鏈、服務(wù)提供商搭建平臺、內(nèi)容/應(yīng)用提供商提供用戶所需內(nèi)容的共生、競合、多贏的價值鏈關(guān)系（如圖3所示）。電信運營商在整個電信價值鏈中處于核心地位而不是領(lǐng)導地位，這就要求電信運營商必須和其他市場主體緊密聯(lián)系，通力合作。電信運營商和其他眾多的合作伙伴共享電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和營銷渠道，而眾多的合作伙伴則提供先進的服務(wù)理念、豐富應(yīng)用和內(nèi)容，體現(xiàn)了各取所長、優(yōu)勢互補、利益共享、風險共擔的合作原則。
電信運營商要考慮到利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實力，在價值鏈中選擇合理的位置，發(fā)揮與其它價值創(chuàng)造主體的協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡(luò)。
（二）盈利模式創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的語音通信時代，運營商僅僅依靠其鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)線路，就能獲得持久的利潤，而且沒有其他企業(yè)能夠從中套利。電信運營商完全憑借其壟斷權(quán)盈利，其盈利模式也比較簡單。
目前，運營商向綜合信息提供商轉(zhuǎn)型，電信業(yè)務(wù)的“盈利模式”，不僅是電信運營商如何獲利的問題，同時也是整個產(chǎn)業(yè)鏈各成員如何獲利、如何分成的問題，通過談判和協(xié)商使得分配機制在契約中體現(xiàn)。電信運營商與價值鏈上服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商等在業(yè)務(wù)上的深度合作，使得電信運營商可以根據(jù)客戶的需求，提供多元化的綜合信息，擴大收入來源。盈利模式的創(chuàng)新在于建立合理的收入分配模式，包括分成比例的確定、分配方法的創(chuàng)新。
合作共贏的盈利模式是未來電信企業(yè)的發(fā)展趨勢。電信運營商在“超級女聲”的成功運作中，通過提供信息交流平臺，獲得了巨大的利潤空間。這種短信盈利模式具有成本低、準確度高、節(jié)省時間等優(yōu)點，運營商可以將其應(yīng)用在更多的行業(yè)合作中。不僅是短信，其他數(shù)值增值業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用市場潛力也很大。
（三）營銷模式創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，電信運營商只向客戶提供同質(zhì)的語音產(chǎn)品，采取推銷的方式使客戶被動接受，客戶沒有選擇的權(quán)利。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，客戶的需求日益多樣化、個性化，傳統(tǒng)的推銷模式已經(jīng)逐步被淘汰。根據(jù)市場營銷的4P 理論模型，電信運營商應(yīng)在市場調(diào)研、市場細分的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品和服務(wù)、價格、渠道和促銷四個方面進行營銷模式的創(chuàng)新。
在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，電信運營商應(yīng)為客戶提供更為豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并注重產(chǎn)品的異質(zhì)性，實施品牌策略，提高顧客的品牌忠誠度。價格創(chuàng)新要求電信企業(yè)確定合理的定價方式，讓渡顧客更多的價值。電信企業(yè)的價格創(chuàng)新應(yīng)考慮產(chǎn)品特性、運營企業(yè)的成本、ARPU值與定價的關(guān)系等多種因素。渠道創(chuàng)新要求電信企業(yè)對消費群體的需求和習慣進行研究，從而設(shè)計出以客戶為中心渠道體系。促銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在促銷手段的新穎上，并應(yīng)注重體驗式營銷，增強客戶對業(yè)務(wù)的感知度和認知度，實施捆綁營銷，通過一個平臺為顧客提供更多服務(wù)。電信運營商作為綜合信息提供商，需要將目標客戶按照不同的年齡層次、收入水平、需求偏好、地理位置等因素進行細分，有針對性地提供個性化、人性化的服務(wù)。
結(jié)論
管理大師彼得?德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。”對于電信業(yè)而言，商業(yè)模式之間的競爭是電信運營商之間競爭的最高形態(tài)。在電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的過程中，關(guān)鍵在于采取合作共贏的商業(yè)模式。